東南アジア食品市場 日本の勝機は
中文摘要
东盟约7亿人口的市场正随经济增长而扩大，日本食品长期占据优势，但中韩品牌加速追赶，在泰国、印尼、越南等主要城市，韩国方便食品的购买率已反超日本。日本在“安心”和品质上仍获好评，却面临年轻群体吸引力不足的挑战，如何借助动漫等软实力和社交平台重建情感联结成为关键。
关键实体
- 东盟 (org) — 东南亚国家联盟，约7亿人口
- 农林水产省 (org) — 日本主管农业、林业、水产业的中央省厅
- 野村综合研究所 (org) — 日本知名智库与咨询公司
- 小林俊也 (person) — 野村综合研究所泰国分公司高级经理
- 索菲 (person) — 马尼拉18岁学生，受访者
- 曼谷 (place) — 泰国首都
- 雅加达 (place) — 印度尼西亚首都
- 胡志明市 (place) — 越南最大城市
日文原文内容
約7億人の人口を抱えるASEAN地域では、経済成長に伴って消費市場が拡大している。日本は特に、食品市場で長年、存在感を示してきた。ところが近年では中国や韓国も追い上げてきており、市場競争は激しさを増している。 【写真】マニラのスーパー 日本の酎ハイの品ぞろえ マニラのショッピングモールには、ラーメンやすし、お好み焼きなどを提供する日本食店が数多く並ぶ。日本企業が展開する店だけでなく、現地企業が運営する店も目立った。学生のソフィーさん（18）は日本食が好きになった経緯について、「日本のアニメの登場人物がおいしそうに食べているのを見て、どんな味がするのだろうと興味を持ちました」と語る。 農林水産省によると、2025年の農林水産物・食品の輸出額は、ASEAN最大の輸出先であるベトナムが前年比10・6％増の954億円。伸び率が高いのはインドネシアで、前年比35・5％増の173億円だった。水産物や牛肉などに加え、近年は抹茶を含む緑茶や菓子、調味料などの需要も伸びている。 一方で、韓国などの急速な台頭で相対的な優位性は薄れつつある。 野村総合研究所が25年にタイ、インドネシア、ベトナムの主要都市で、各国のインスタント食品の購入経験があるか尋ねた調査では、バンコクでは日本と韓国がほぼ並び、ジャカルタ、ホーチミンでは韓国が日本を上回った。 23年にASEAN主要6カ国で実施した調査では、普段購入する加工食品・飲料として日本ブランドを挙げた人は49％で、韓国ブランドの34％を15ポイント上回っていた。しかし「自国の製品やサービスに良い影響を与えていると思う国」として日本を挙げる割合は、6主要都市で14年調査より低下した。野村総合研究所タイの小林俊也シニアマネジャーは、「圧倒的だった日本の好イメージは中韓の追い上げを受けている」と指摘する。 小林氏はさらに、韓国ブランドは関連コンテンツを通じ「ワクワクさせる」という情緒的な価値を生み出していると分析する。日本は「安心」や品質への評価は依然高いものの、若年層への訴求が弱いという。 東南アジアでの消費者の争奪は今後さらに激しくなるとみられる。日本に必要なのはどんな戦略か。 小林氏は訪日旅行で商品や食文化に触れる機会が多いことや、幅広い世代に浸透するアニメなどのソフトパワーは日本の強みになるとみる。「こうした要素から生まれる情緒的なつながりを生かし、SNS戦略などを通じて、消費者への訴求をどう広げていくかが重要だ」と語った。【ソウル日下部元美】
原文翻译
东盟地区人口约7亿，随着经济增长，消费市场不断扩张。日本尤其长年在食品市场保持存在感。但近年来中国和韩国也在追赶，市场竞争愈发激烈。
马尼拉的购物中心里，提供拉面、寿司、大阪烧等日料的餐厅排成一排。不仅有日本企业开的店，当地企业经营的日料店也很显眼。18岁的学生索菲谈起自己爱上日料的经过：“看到日本动画里的人物吃得很香，我就好奇那到底是什么味道。”
据农林水产省统计，2025年农林水产品及食品出口额中，东盟最大出口目的地越南为954亿日元，同比增长10.6%。增速最高的是印度尼西亚，同比增长35.5%，达173亿日元。除水产品和牛肉外，近年来抹茶等绿茶、糕点、调味料的需求也在增长。
另一方面，随着韩国等迅速崛起，日本的相对优势正在减弱。
野村综合研究所2025年在泰国、印尼、越南的主要城市调查受访者是否买过方便食品。结果显示，曼谷的日本和韩国几乎持平，雅加达和胡志明市则是韩国超过日本。
2023年在东盟主要6国进行的调查中，平时购买加工食品和饮料时选择日本品牌的人占49%，比韩国品牌的34%高出15个百分点。但把日本列为“对本国产品和服务产生良好影响的国家”的比例，在6个主要城市均比2014年调查时下降。野村综合研究所泰国分公司高级经理小林俊也指出：“日本曾经压倒性的良好形象正受到中韩的追赶。”
小林进一步分析，韩国品牌通过相关内容创造出“令人兴奋”这种情绪价值。日本在“安心”和品质方面评价依然很高，但对年轻群体的吸引力较弱。
东南亚的消费者争夺战预计今后会更加激烈。日本需要怎样的战略？
小林认为，访日旅行中接触商品和饮食文化的机会多，以及动漫等软实力渗透到广泛年龄层，是日本的优势。他说：“重要的是利用这些要素产生的情感联结，通过社交平台战略等，扩大对消费者的吸引力。”【首尔 日下部元美】
考情考点分析
本文属于经济类新闻报道，适合考研日语、日语专业八级、CATTI日语笔译等考试。内容涉及日本食品出口、东盟市场、中韩竞争与软实力，是典型的经贸类阅读材料。备考时应重点掌握经济统计数据的表达方式（如“前年比10.6%増”）、企业调查类文章的常见结构，以及“追い上げ”“相対的な優位性”“情緒的な価値”等经济评论常用词。翻译时注意数字、机构名、人名的规范译法，并避免日式长定语。答题切入点：先抓主旨——日本食品在东盟的优势受到中韩挑战；再梳理数据支撑和专家观点，最后关注结论中的战略建议。
核心考点
文中出现多个出口额、增长率、百分比数据，是经贸类翻译的常见考点
备考建议：熟记“前年比”“増”“ポイント”等统计表达的中文对应说法，练习数字转换和单位处理文章按“现状—数据—竞争—专家分析—结论”展开，是阅读题常考的逻辑框架
备考建议：练习快速划分段落功能，识别主旨句和支撑细节，注意转折词“一方で”“しかし”文中涉及“ソフトパワー”“情緒的な価値”“好イメージ”等概念，是国际传播和经济文化类高频词
备考建议：积累软实力、品牌认知、消费者心理等领域的日中对照词汇，关注日本动漫、韩国内容产业相关报道农林水产省、野村综合研究所、东盟主要城市等专名需使用规范译法
备考建议：整理日本中央省厅、主要智库、东南亚国家及城市的标准中文译名可能命题方向
- 根据文章，概括日本食品在东盟市场的优势与面临的挑战。
- 将文中野村综合研究所小林俊也的发言翻译成中文，并说明其核心观点。
- 结合本文，论述日本应如何利用软实力提升在东南亚食品市场的竞争力。